להאזנה בכתבה:
כולנו יודעים ששימור תורמים מוצלח שווה הרבה כסף. ארגון שאחוז שימור התורמים שלו גבוה זוכה בתומכים שחוזרים אליו מדי שנה עם תרומות הולכות וגדלות ואילו ארגון שלא משכיל לשמור היטב על התורמים שלו נאלץ לרדוף כל הזמן אחרי תורמים חדשים.
מטרת שימור התורמים ברורה: לשמור על קשר רציף עם כל תורם, להביע בו עניין ולהוכיח לו מחויבות ונאמנות הרבה מעבר לבקשת התרומה.
ואיך עושים את זה? בצורה מקורית ובלתי נשכחת שתגרום לתורמים שלכם לחייך וליהנות מההשקעה בכם ומהקשר איתכם.
מילת המפתח היא יצירתיות. זה האתגר הגדול באמת שלכם. כל ארגון מחפש תמיד דרכים מקוריות לשמר את התורמים שלו, אבל כמה פעמים אפשר להפתיע ולהוקיר מבלי להישמע בנאליים?
אז הנה לכם פתרון פשוט אבל מבריק של ארגון קטן שרצה להבטיח שהתורמים שלו יישארו לצידו גם בשנה הבאה:
OneJustice לוחם למען צדק חברתי באמצעות רשת של יותר ממאה ארגונים שמספקים שירותים משפטיים לאוכלוסיות דלות אמצעים ברחבי קליפורניה. כמו כן יש לו שותפויות עם משרדי עורכי דין ובתי ספר למשפטים והוא גם מפעיל פרויקטים עצמאיים כמו אוטובוס הצדק שנודד באזורים כפריים נידחים ברחבי המדינה.
סוף שנה הוא נקודת ציון במערכת היחסים עם תורם ("אנחנו מציינים עוד שנה יחד") וגם בהתקדמות הארגון לקראת מימוש החזון שלו ("תראו איפה היינו רק לפני שנה, ומה הצלחנו לעשות ב-12 החודשים האחרונים"), ולכן לרגל סוף השנה שעברה ביקש צוות פיתוח המשאבים של OneJustice לשלוח מסר לבסיס התמיכה של הארגון. הצוות חיפש מסר אחיד וכללי שיהיה אפשר לשלוח לכל התורמים, מקטן ועד גדול, אבל גם כזה שיגרום לכל תורם להרגיש שהארגון ומקבלי השירות שלו מוקירים אותו אישית. כיוון שהמייל נשלח בסילבסטר, רצו שהמסר יהיה חגיגי ושמח במיוחד ועם זאת פשוט וזול להפקה, וכמובן קצר, קולע ומרגש.
זה המייל שכל תורם של OneJustice מצא לפני שנה בתיבת הדואר הנכנס שלו:
אין כאן אמירה מתוחכמת, מעמיקה או מקורית במיוחד, ובכל זאת אנחנו חושבות שמדובר במוצר שימור תורמים מוצלח ביותר.
למה? הנה הסיבות:
- הטקסט קצר, מה שמבטיח שרוב הנמענים יקראו את כולו. הוא אמנם מחולק לפסקאות קצרצרות, והמשפטים בו מתומצתים, אבל לא נוצרת תחושה כאילו הוא נכתב כלאחר יד וברגע האחרון
- הוא מציב במרכז המכתב את התורם ולא את הארגון או את מקבלי השירות שלו
- הצבעוניות שלו לא ממעיטה כהוא זה מחשיבות המסר שהוא מעביר ומרצינותו: אי אפשר בלעדיכם!
- הצבעוניות נשענת על צבעי הלוגו ובכך משרתת את מיתוג הארגון. השימוש בצבעים הוא מינימלי ומסתכם בנגיעות שלא משתלטות על הטקסט ולא מפריעות לקריאתו
- הוא מציג מעין לוגו מיוחד עבור תורמיו בצורת משוואה: You+OneJustice=Life-Changing Help for those in Need שיוצרת קשר בלתי ניתן לערעור בין התורם (שמופיע ראשון) והארגון לאימפקט ששניהם מצליחים ליצור יחד
- לוגו התורמים ניצב לצד לוגו הארגון, כאילו כדי לומר "אתם חשובים כמונו", אבל מבלי להחליש את המיתוג של הארגון
עוד כתבות בנושא
- מודל של אירועי גיוס שמוזיל עלויות ומגדיל הכנסות
- מודל לחיקוי: מכתב הגיוס המוצלח ביותר בכל הזמנים
- לומר תודה כמו אמריקאי
- למכתב הזה יש מסר מרכזי: "מבחינתנו אתה גיבור-על!" (In our eyes, you are a super hero!). המסר הזה מופיע בראש המכתב כמעין כותרת, עוד לפני הפנייה האישית לתורם, והוא פשוט וישיר כל כך עד שהארגון יכול לחזור שוב על המסר בתוך הטקסט מבלי ליצור תחושה שיש כאן חזרה מיותרת
- המכתב מסתיים בהצהרה של הארגון שמעבירה את כובד המשקל מהשנה החולפת אל העשייה של השנה הבאה ואל המשך מערכת היחסים והשותפות בין התורם לארגון למען מקבלי השירות ועשיית הצדק
- למכתב יש מטרה נוספת: לעורר את סקרנותו של הקורא לגבי הסרטון ולהניע אותו להקליק עליו ולצפות בו:
https://www.youtube.com/watch?v=2oomSWCx6Xs
הברכה המצולמת היא המשך ישיר של המסר הכתוב, וגם היא קצרה ופשוטה ויוצרת תחושה כאילו הופקה באהבה ובשמחה על ידי הארגון עצמו בסכום צנוע ולא על ידי אנשי מקצוע מנוסים. היא משדרת אהבה והערכה אמיתית.
המכתב חתום על ידי המנכ"לית ואילו על הסרטון חתומים כולם: הצוות, המתנדבים וחברי ההנהלה. כולם רוצים לומר תודה. כולם שמחים להודות על התמיכה.
כמו הברכה הכתובה, גם הסרטון מציב את התורם במרכז ומעניק לו את התחושה שהוא באמת גיבור-על. הוא גם מעניק לו את התחושה שהוא אהוב ורצוי ושכל מי שהשתתף בסרטון עשה זאת בשמחה. כולם רואים בך – התורם – חלק מהמשפחה, מהעשייה, מהשינוי שהארגון מחולל.
לסיכום, מה יש בסרטון הזה שהופך אותו לכלי שימור תורמים מעולה? הוא מוצר שכיף לצפות בו ולכן הוא יועבר הלאה לבני משפחה, לחברים ולקולגות. ואחרי שצפה בו, יהיה לתורם קשה הרבה יותר לסרב לפגוש את נציגי הארגון או להחליט שלא להמשיך להימנות עם תורמיו.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
