על הפוסטר הדיגיטלי כבר סיפרנו לכם בעבר. מדובר בגרסה חדשה, משודרגת ויעילה יותר של הפוסטר המודפס המוכר שמתנוסס כבר עשורים רבים על לוחות מודעות ברחבי ערים ובתחנות אוטובוס ורכבת.
הפעם אנחנו מבקשות לספר לכם על ארגון בשוודיה שלא התבייש להעתיק רעיון מחברה שמייצרת שמפו לשיער כדי להשיק מסע פרסום מוצלח שהפך ויראלי והעלה את מכירות המוצר שלו במאות אחוזים.
הואיל ומרכיב המכירות בפיתוח משאבים אינו שולי, למה לא למכור עשייה חברתית כפי שמוכרים שמפו? הרי מדובר בפנייה לקהל יעד דומה מאוד. אז מתברר שאין כל מניעה, במיוחד לאור התוצאות, שהתגלו כמוצלחות יותר מאלה של הנוסח המסחרי המקורי.
לא קרה לכם פעם שהשתוקקתם לגנוב רעיון גיוסי מבריק מעמותה אחרת, כזה שהגדיל לאותה עמותה הן את ההכנסות והן את בסיס התמיכה? כמעט כולנו נתקלנו בקמפיינים מוצלחים, אבל לרגע לא חשבנו להעתיק, ודאי לא מעמותה אחרת שמתאמצת כמונו לחולל שינוי חברתי בתנאי שוק לא קלים.
אבל ישות עסקית זה כבר סיפור אחר. כשמדובר בארגון ללא כוונות רווח, אפשר לפעמים להעתיק רעיון מסחרי ולהסב אותו למטרות שונות מאוד. הנה לפניכם קורס מזורז ב"גניבה" יצירתית למטרות חברתיות מהקרן השוודית לילדים חולי סרטן.
עוד כתבות בנושא
בתחילת 2014 השיקה חברת השמפו השוודית Apotek מסע פרסום בכל רציפי הרכבת התחתית. על הפוסטר הדיגיטליים התנוססה תמונה של דוגמנית בעלת שיער מבריק ושופע. בכל פעם שהגיעה רכבת לרציף, התנופף שיערה ברוח:
רעיון מבריק.
הקרן השוודית לילדים חולי סרטן זיהתה מיד את הפוטנציאל הטמון בפוסטר עבורה ועבור מקבלי השירות שלה.
בשיתוף פעולה עם חברת הפרסום גרברגס הפיקה העמותה פוסטר משלה על פי אותה טכניקה אבל הוסיפה לו טוויסט משלה. המטרה: למשוך את תשומת ליבם של העוברים והשבים כפי שעשה מסע הפרסום של חברת השמפו ובכך להעלות מודעות לעמותה ולגייס למענה כספים מאנשים פרטיים שעד אז מעולם לא תרמו לה.
במקום דוגמנית בעלת שיער חפוף ומבריק כיכבה בפוסטר (שהוא בעצם סרטון וידיאו קצר שמוקרן שוב ושוב) נערה בת 14 בשם לין. כמו במקור, גם כאן החל שיערה להתנופף ברוח בכל פעם שהגיעה רכבת לרציף, אלא שאז הוא עף פתאום מעל ראשה והיא נשארה קירחת.
ללא הפאה היפה על ראשה הביטה לין בקהל הצופה בה במבט קודר, וכתובית הופיעה מעל ראשה: "בכל יום מאובחן ילד במחלת הסרטן". מיד לאחר המסר המטלטל הזה הופיעה בקשה לתרום לעמותה 50 קרונות (כ-25 ש"ח) באמצעות הודעת טקסט.
בעקבות הקמפיין עלה ליוטיוב סרטון קצר ומרגש המספר על מאחורי הקלעים של מסע הפרסום הזה וכולל גם תגובות של הקהל ברציפים הצופה בפוסטר:
השילוב הזה של מסר עוצמתי ושל בקשה מפורשת לא יכול היה שלא להפוך לוויראלי: ב-12 הימים הראשונים לאחר ההשקה צפו בסרטון 2.1 מיליון איש. כמה מרשתות המדיה השוודיות העלו אותו לפלטפורמות שלהן; הוא סוקר על ידי העיתון המקוון האמריקאי האפינגטון פוסט; הטלוויזיה ההולנדית שידרה אותו באחת מתוכניותיה; אפילו לעיתון בעירק הגיעה הידיעה.
זאת ועוד: מסע הפרסום הזה של הקרן השוודית לילדים חולי סרטן זיכה אותה בשתי מדליות כסף בתחרות הקרסטה הבינלאומית לפרסום, דבר שכמובן הגביר את המודעות לארגון ולפועלו.
ומה עם מטרת מסע הפרסום? מתברר שהקרן הגדילה את הכנסותיה מהודעות טקסט בלא פחות מ-1,000 אחוזים.
אבל לא פחות מזה הפך הפוסטר הדיגיטלי לשיחת היום ברחבי שוודיה והעניק לעמותה נראות עצומה ששווה אף היא הכנסות משמעותיות, שכן בזכותה נכנסים אנשים רבים לאתר הארגון ולדף הפייסבוק שלו. מעתה והלאה רוב הפניות לתורמים אינן דורשות הסבר על העשייה ועל האימפקט. הדלת כבר פתוחה לרווחה.
לסיכום, הקרן השוודית לילדים חולי סרטן זיהתה במסע פרסום של גוף מסחרי קונספט שמתאים להפליא לאסטרטגיה שלה. היא הרהיבה עוז, הסתכנה בביקורת שלילית וביצירת גימיק ממוחזר ומעייף, ויצרה מסע גיוס שמתעלה על המקור. כך מעתיקים רעיון בחוכמה.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
