בכתבה הקודמת על הומור ככלי גיוס ניתחנו שתי דוגמאות שונות מאוד זו מזו לקמפיינים שעושים שימוש בהומור כדי לשכנע קהל רחב לתרום למטרה חברתית. שני הקמפיינים נחלו הצלחה מפני שידעו לנצל את היכולת הייחודית של ההומור לחבר פוטנציאלים למושא התרומה.
בהומור טמון כוח אנושי רב עוצמה, אבל הוא גם כלי מורכב שצריך לדעת איך להשתמש בו, ולכן בחרנו להקדיש את הכתבה הפעם לטיפול חכם בהומור בקמפיינים שלכם.
איך יוצאים לקמפיין גיוס המשלב הומור? אילו שאלות צריך לשאול לפני שיוצאים לדרך? הנה שלוש גישות שמתאימות במיוחד לקמפיין גיוס הומוריסטי בעל פוטנציאל הצלחה בקרב קהל יעד רחב, שריכזה מניסיונה העשיר אשת שיווק שבנתה קמפיינים יצירתיים עבור שורה של ארגונים והתחילה את דרכה כסטנדאפיסטית:
כל מהלך הקריירה של מארי פט מולר הכשיר אותה להבין לא רק את רזי ההומור אלא גם את הדרך להפוך אותו לכלי שיווק, ומשם לכלי גיוס.
מולר ייסדה את חברת הפרסום דלת מס' 3 באוסטין שבטקסס, ופרשה ממנה לאחרונה. תקופה ארוכה פרסמה טור קבוע על שיווק – כולל שיווק אלכ"רי – ב"ניו יורק טיימס" (מומלץ!), ורבים בעולם האלכ"רים האמריקאי מתייעצים איתה על שימוש בהומור בקמפיינים שלהם, כולל אגודת המגייסים המקצועיים באמריקה (AFP). הנה כמה עצות מחכימות בנושא שריכזה מניסיונה עבור ה-AFP:
"ראשית כול בואו נהיה ברורים וכנים – כשאנחנו משתמשים בהומור, תמיד יש סכנה שנעליב מישהו. בכל פעם שאתם חושבים מחוץ לקופסה, מישהו יגיד לכם שעדיף לעשות משהו רגיל וחסר מעוף, אבל שלא כמוכם, המישהו הזה אינו אמון על העלאת המודעות לפעילות הארגון שלכם או על גיוס המשאבים עבורו. אנחנו יודעים שמשהו שגרתי וחסר ברק פשוט לא מסוגל לגייס תשומת לב בשוק המסרים הצפוף של ימינו. אז אם אתם רוצים לשלב יצירתיות והומור בגיוס שלכם, הנה שלוש גישות שונות לבניית קמפיין גיוס מוצלח:
עוד כתבות בנושא
- הטכנולוגיה המודרנית מקימה מגייסים טובים לתחייה
- זוכי השנה בפרס "העשייה המיטיבה"
- לאן נעלם הפוסטר החברתי
- גאולה
כדי להעלות רעיונות גיוס ושיווק הומוריסטיים צריך להתחיל בנקודת ההתחלה, בקשר בין ההומור למניע הנתינה.
פרט לרצון לסייע ולחולל שינוי, אנשים תורמים גם ממניעים חברתיים, מתוך רצון בהוקרה וגם מתוך השתוקקות לגאולה. זהו ערוץ שהשתמשנו בו בקמפיין שבנינו עבור בנק הדם המרכזי של טקסס, שהוא לא מסוג הארגונים שאנשים היו בדרך כלל מקשרים עם גיוס על דרך ההומור.
הפקנו עבור הקמפיין הזה שורה של סרטונים שבמרכזם אנשים שעושים בהיחבא דברים מפוקפקים ולא בדיוק אדיבים כלפי אנשים אחרים. הראינו למשל אנשים שלוחצים על כפתור ה"סגור דלת" במעלית במקום להשאיר אותה עבור אישה שידיה עמוסות קופסאות. סרטון שני הראה אדם משאיר עגלת סופר במרכז חניון במקום להסיע אותה למקום הייעודי להחזרת העגלות. בסופו של כל סרטון היה אפשר לשמוע את קולו של הקריין אומר: "מרגיש צורך בגאולה? תרום דם והצל חייהם של שני אנשים."
הקמפיין המשעשע נחל הצלחה גדולה הן בתוך הארגון והן מחוצה לו. הרצנו אותו כמה פעמים, ובסיבוב האחרון בלבד צמח מספר התורמים בחמישים אחוז.
- מה יוצא לתורמים שלכם מזה?
עשייה חברתית היא מנוע דו-סטרי. כשאנחנו עושים משהו טוב אנחנו גם מרגישים טוב לגבי עצמנו. כך יכולה עשייה חברתית להיות מעשה אנוכי שאינו מוּנע מאגו. בקמפיינים של ארגונים חברתיים מתייחסים משום מה למרכיב הזה רק לעיתים רחוקות.
כדי לעודד אימוץ של חיות חסרות בית, השתמשה אגודת צער בעלי החיים של אוסטין בצילומים של כלבים וחתולים. כל חיה צולמה בהבעה מלאת רגש והוצגה כמיותמת וגלמודה, ומעל כל אחת מהן התנוססה הכותרת: "המלווה הכי טוב שלך לדייט". מה שהשתמע מהכותרת היא שחיות מחמד יכולות להעלות את הערך החברתי שלנו בעיני בני זוג פוטנציאלים.
הקמפיין הזה פרץ את גבולות אוסטין ואפילו טקסס והשיג תשומת לב ארצית שהועילה לאגודות צער בעלי חיים אחרות לא רק בהעלאת מספר האימוצים אלא גם בהרחבת בסיס התמיכה וגיוס הכספים שלהן.
- מי לא אוהב אנשים שיודעים לצחוק על עצמם?
נכון, המשימה שלכם כמגייסים היא רצינית, אצילית וראויה להערכה רבה, אבל את זה אפשר לומר גם על כל המגייסים וכל שאר הארגונים החברתיים. לעומת זאת, אם אתם מוכנים להתבדח על חשבון היבטים מסוימים של הארגון ולחשוף כמה מנקודות התורפה שלכם, אתם עוזרים לקהל להתחבר אליכם ביתר קלות.
האָלָמו הוא מיסיון היסטורי בעיר סן אנטוניו שבטקסס, סמל אמריקאי לגבורה וחופש, בעיקר בשל קרב מפורסם שהתרחש במקום בין האמריקאים לצבא המקסיקני במסגרת מאבקה של טקסס לעצמאות.
בקמפיין שבנינו עבור הארגון שמנהל את האתר לא חשש האייקון בן ה-280 שנה להשתעשע על חשבון עצמו. במרכז פרסומת שמטרתה לגייס חברים חדשים הצבנו את דייווי קרוקט, גיבור שלחם ונפל באלמו בקרב המפורסם ושדמותו וסיפורו מוכרים לכל אמריקאי:
כותרת הקמפיין הכריזה: גבורה אמיתית היא להילחם ב-2,000 איש כשאתה חובש כובע עם זנב."
עד היום ובאופן עקבי ממשיכה הפרסומת הזו לגרום לאנשים לצחוק ומיד אחר כך להוציא את פנקסי הצ'קים שלהם, וזאת מפני שכשמחברים הומור עצמי עם מסר חברתי חזק יוצרים אצל קהל היעד תגובה רגשית חיובית.
לסיכום הומור הוא מעין דבק שמחבר בין מטרה חברתית לקהל היעד הפילנתרופי שלה. יש בכוחו להציג לפוטנציאלים פגיעות ואנושיות ובכך להציג מטרה ראויה. ארגון שיודע לצחוק על עצמו הוא ארגון בעל ביטחון עצמי, כזה שלא חושש לחשוף חולשה ואפילו פרט מגוחך מעט במורשת שלו. מבחינתו של התורם המסר פשוט: מדובר במשהו אנושי ומעורר רגש הראוי לתמיכה.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
