שתי עמותות ואימפקט אחד: סיפור על ניצול הזדמנויות

 

תורם תומך בארגון חברתי כי הוא מאמין שבאמצעותו הוא יוכל לעזור לחולל את השינוי החברתי שהוא חפץ בו. כדי לשמר את תמיכתו לאורך זמן, חייב הארגון להוכיח שהוא מקדם את השינוי. אם לא יעשה כך, יַפנה התורם את תמיכתו לארגון אחר.

לא תמיד קל לקשור באופן מובהק בין שינוי חברתי שאנחנו עדים לו לָארגון שהניע אותו. לפעמים יש יותר משחקן אחד באותו מגרש חברתי, ואם ארגון מסוים לא מצליח לנכס לעצמו את הקרדיט, הוא בעצם מעניק את כל נקודות הזכות – ואת התרומות המתלוות להן – לשחקנים החברתיים האחרים.

הנה מקרה שהתרחש לאחרונה: אימפקט מרשים, שני שחקנים חברתיים, ניכוס וגיוס מרשים של האחד ופספוס גדול של האחר. לקרוא וללמוד מטעויות ומהצלחות של אחרים:

 

דָרֶק פידיקָה הוא כבאי פולני שהותקף על ידי חבר, נפצע קשות והפך משותק בשתי גפיו התחתונות עקב ניתוק חוט השדרה.

צוות של כירורגים פולנים ובריטים שהשתמש בטכניקה פורצת דרך להחיות מחדש את עצבי עמוד השדרה החל לטפל בו.

לאחר שישה חודשים הצליח פידיקה ללכת כמה צעדים, ולאחר שנתיים נוספות של טיפולים כבר טייל מחוץ לבית החולים בעזרת הליכון ואף נהג. מדובר בסנסציה רפואית:

 

https://www.youtube.com/watch?t=19&v=eIcyovWWeHA

 

לפריצת הדרך המסעירה הזו קדם מחקר רב שנים, ומימנו אותו, בין השאר, שתי עמותות בריטיות, Nicholls Spinal Injury Foundation  (nsif) ו-UK Stem Cell Foundation (UKSCF) שעמלות לגייס סכומים גדולים מאוד מתורמים שמבקשים לקדם מחקר רפואי מסוג זה.

 

עוד כתבות בנושא

• רוצים שיכירו אתכם? כך מציגים ארגון חברתי באופן בלתי נשכח
• האם יש לכם מדיניות שימוש במדיה חברתית? למה כדאי שתהיה?
• התנהגותם המקוונת של תורמים על פי האח הגדול – לא מה שחשבתם

 

באופן טבעי הופנו זרקורי התקשורת אל חברי הצוות הרפואי שאחראים למחקר ולטיפול. תמונותיהם, שמותיהם וראיונות איתם הופיעו בכל ערוצי התקשורת בבריטניה ובפולניה וגם מעבר לגבולותיהן. במקומות מסוימים צוינו שמותיהן של העמותות, אבל מי שעמדו תמיד במרכז תשומת הלב הציבורית היו פידיקה והצוות הרפואי שלו.

תפקידה של העמותה במקרים כאלה הוא לנכס לעצמה את ההצלחה, לספר לתורמיה שהן לה והן להם חלק בטיפול פורץ הדרך הזה שהפך לשיחת היום. ניכוס מוצלח של אימפקט כזה ידרבן פוטנציאלים להפוך לתורמים ויעודד תורמים קיימים לתרום שוב, והרבה יותר.

איך עושים את זה?

• מוצאים דרך לחבר כל סיקור בכל ערוץ תקשורתי לארגון ולעשייתו
• מספרים את הסיפור הארגוני כך שיהיה ברור שהמשך ההצלחה תלוי בגיוס תרומות מוצלח
• מפרסמים את המסרים האלה בכל הכלים השיווקיים של הארגון בתיאום ובתזמון הנכונים
• מעודדים כמה שיותר תורמים לשתף אחרים בסיפור פריצת הדרך הרפואית ובחלק שלהם בה כתומכי העמותה
• מוצאים דרך "למתוח" את הסיפור גם הרבה אחרי שהתקשורת עוברת לסקר את שיחת היום הבאה

ומה עשתה כל עמותה בפועל?

העמדנו זה מול זה את האתרים של שני הארגונים:

הנה דף הבית של UKSCF:

 

הדבר הראשון שמושך את תשומת לבו של המבקר באתר הוא התמונה המרכזית, אחת מארבע תמונות מתחלפות, המציגה כיתוב יבשושי שמזמין את המבקר לחגוג עם העמותה, אבל לא מסביר מה היא חוגגת.

לצד ההזמנה מופיע ההסבר: מדובר בחגיגות העשור להקמת הארגון, ולרגל האירוע מתבקשים התומכים לעזור בגיוס תרומות לפרויקטים שונים. מי שמסתקרן מאוד לדעת במה מדובר יכול להקליק על הקישור ולעיין ברשימת הפרויקטים. אין שם אף לא אזכור אחד לאימפקט המסחרר.

רק תחת כותרת כללית של "פוקוס על מחקר" יש שני אייטמים קצרים שמקשרים בין הארגון לפריצת הדרך. ההקלקה על שניהם מובילה לאותו מקום: תיאור קצר של הפרויקט.

שם אמנם אפשר למצוא תמונה של פידיקה, אבל המרכיב הסנסציוני נעדר: אין סרטון שבו אפשר לראות אותו צועד. לצד התמונה שלו מופיעה תמונת פורטרט אפרורית של הרופא הבריטי שטיפל בו.

מי שיחפש את שמו של פידיקה באתר לא ימצא דבר. אין אף אזכור לשמו של האדם שבמרכז הסיפור ושמעניין את הציבור הרבה יותר מכל איש בצוות הרפואי שטיפל בו. ולכן כל מי שיחפש את שמו בגוגל, לעולם לא יגיע לאתר הארגון.

והנה, לעומת זאת, דף הבית של nsif:

כאן הסיפור שונה לחלוטין. הדבר הראשון שרואים הוא מעין באנר מתחלף המתנוסס בראש הדף, וכל אחד מהאימג'ים בו מכריז על פריצת הדרך ומאיץ בתורמים ובפוטנציאלים להצטרף למסע ההיסטורי:

הטון תואם את האימפקט:

• פריצת דרך היסטורית, אולי הגדולה ביותר בזמננו
• הבי-בי-סי הקדיש לה תוכנית שלמה
• למימון השלב הבא אנחנו זקוקים בדחיפות לעשרה מיליון פאונד
• תרמו עכשיו. גם חמישה פאונד (30 שקלים) יועילו (ויהפכו אתכם לחלק בלתי נפרד מהתהליך ההיסטורי)

תחת האימג'ים המתחלפים מחכה לכם הזמנה אישית לפגוש את החוקר. אם תקליקו על הכפתור, תגיעו לדף קשרי המדיה של הארגון ובו מספר רב של כתבות על פידיקה שיגרמו לכל מבקר להרגיש כאילו הוא עצמו מלווה אותו בתהליך השיקום. כותרות הכתבות מזמינות מאוד ויוצרות קשר הדוק בין הארגון לפריצת הדרך. למשל:

• "פריצת דרך של ה-"nsif
• "צעד אחד קטן לאנושות"
• "תמונת המצב מפולין"
• "התקדמותו של דרק: רכיבה על אופניים לאחר שיתוק כרוני"
• nsif" חוגג ביקור של דרק פידיקה וד"ר פאוול טבקו" (בתצלום: פידיקה בחולצת טי שעליה הלוגו של nsif)

nsif ודאי השקיעו מחשבה רבה, משאבי כוח אדם וכנראה גם תקציב כדי למצות את הפוטנציאל של הסיפור הזה. ייתכן שזה נעשה על חשבון דברים אחרים שהיו בתוכנית העבודה של העמותה השנה, אבל כל מי שאי פעם תרם לעמותה או שקל לתמוך בה יודע היום שהיה לה חלק בפריצת הדרך הרפואית הזאת.

ובעתיד, כשמישהו יחשוב על סיפורו המופלא של דרק פידיקה, יש סיכוי טוב שהוא ייזכר מיד ב-nsif ובחלקה בו.

יותר מכך, כשהעמותה תרצה לגייס מימון לפרויקט אחר, יהיה לה קל הרבה יותר להוכיח שלעשייה שלה יש תוצאות.

לא כך ל-UKSCF.

 

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.