אתם יודעים שאתם עושים עבודה חשובה. אתם גם בטוחים שאתם ייחודיים ועומדים לשנות את פני החברה הישראלית, ואולי אפילו את פני העולם כולו. יש רק בעיה אחת קטנה: אין הנחתום מעיד על עיסתו. העובדה שאתם מכריזים על עצמכם כעל ארגון מדהים לא מבטיחה שמישהו יאמין לכם מיד שאתם אכן כאלה.
כשזה מגיע לכיסו של תורם, אמון הוא שם המשחק, ואין משהו אמין יותר מחוויות אישיות של "לקוח" או של "משתמש", בין אם הוא מקבל שירות שחייו השתנו בזכות הפעילות שלכם, מתנדב שמכיר אתכם היטב ומשוכנע שכדאי לכל מתנדב באשר הוא לתרום דווקא לכם מזמנו ומניסיונו, או תורם שבחר להעניק לכם תמיכה פיננסית וראה כי טוב.
באנגלית קוראים להם Testimonials – עדות אישית המכריזה על מעלותיו וסגולותיו של אדם או ישות. כל מערך תקשורת שיווקית של אלכ"ר אמור לאסוף כמה שיותר הכרזות כאלו לארסנל פיתוח המשאבים שלו.
יש דרכים רבות לאסוף את הסיפורים האלה ולהפיץ אותם. התפקיד שלכם הוא לבחור את הסיפורים הטובים, לערוך אותם בדרך היעילה ביותר להמחשת האימפקט של הארגון, ולהחליט איך להפיץ אותם ובאיזו דחיפות.
איך מייצרים טסטמוניאל שבונה אמון בעיני תורמים ופוטנציאליים?
-
- מזהים את הלקוח האידיאלי. לכל ארגון יש לקוחות מרוצים, וכל מפתח משאבים זוכר היטב מקבלי שירות, מתנדבים או תורמים מרשימים ואמינים שנהנו מהאינטראקציה איתכם וזוכרים אתכם לטובה. הכינו לכם רשימה של אותם לקוחות, ואם יש ביניהם כאלה שאתם לא מכירים באופן אישי, בקשו מהאדם הקרוב להם ביותר בארגון לשדך ביניכם (לי הייתה טבלת אקסל שבה פירטתי את כל הנקודות החשובות בכל טסטמוניאל ואת כל היתרונות של הסיפור ושל המספר שרלוונטיים לשיווק הארגון).
בקשו לקיים ריאיון קצר עם כל לקוח ברשימה (20 דקות לכל היותר לכל ריאיון). הסבירו את חשיבות החוויה האישית שלהם ועד כמה היא יכולה לעזור לכם לקדם ייעוד שהוא קרוב לליבכם. פרטו לבעל הטסטמוניאל את הדרכים שבהן תשתמשו בעדות שלו, שלא יהיו הפתעות לא נעימות.
-
- שואלים את השאלות הנכונות. המטרה היא לשקף עבור תורמים, במיוחד פוטנציאליים, עד כמה העשייה שלכם חשובה ויעילה. ברמה הבסיסית ביותר "חקר מקרה" כזה מציג בעיה ופתרונה. בנו פורמט שתוכלו להשתמש בו לכל הראיונות:
-
- רקע – מי המספר? מאיפה הוא מגיע ומה הוא עושה?
-
- הבעיה – מה היה מצבו לפני ההיכרות איתכם? יש למשל מתנדבים שהתנדבו בעבר בארגון אחר והרגישו מבוזבזים, מנוצלים או פשוט משועממים וחיפשו ארגון אחר להתנדב בו
-
- החיבור – איך הגיעו אליכם? למה החליטו לתת אמון דווקא בכם?
-
- הפתרון – מה העניקה להם החוויה איתכם ומה היא מעידה עליכם?
-
- שואלים את השאלות הנכונות. המטרה היא לשקף עבור תורמים, במיוחד פוטנציאליים, עד כמה העשייה שלכם חשובה ויעילה. ברמה הבסיסית ביותר "חקר מקרה" כזה מציג בעיה ופתרונה. בנו פורמט שתוכלו להשתמש בו לכל הראיונות:
את הריאיון אפשר לצלם בווידאו ואחר כך להשתמש בו כטסטמוניאל מוקלט או לערוך חלק ממנו לתוך סרטון.
-
- מתמקדים בפרטים מעניינים. נסו לאסוף פרטים שהופכים סיפור למיוחד ושונה מעט מהאחרים. ככל שיהיו בידיכם יותר פרטים, יותר "צבע", תוכלו אחר כך בשלב הכתיבה לייצר טסטמוניאל משכנע יותר
- לא מזניחים את האלמנט הוויזואלי. כמו בכתבת עיתון או מגזין, התמונה לצד הטסטמוניאל היא קריטית להצלחתו, ליכולת שלכם לצוד את עינו של הקורא. תמונות שמציגות פעולה הן אפקטיביות יותר אבל אם למשל התורם הוא בעל תאגיד ידוע, אפשר גם להשתמש בלוגו החברה וכך לשדר: הם איתנו!
- מתחילים להפיץ את הטסטמוניאל בפלטפורמות הנכונות. אחרי שכתבתם את הטסטמוניאל, שכתבתם אותו וקיבלתם עליו את אישור המספר (רצוי בכתב):
-
- שלחו אותו במיילים לכל מתעניין
-
- העלו אותו לאתר ולדף הפייסבוק והוסיפו אותו לניוזלטר ולכל ערוץ תקשורת שבו אתם פעילים
-
- ספרו אותו לצוות הארגון ועודדו את כולם לספר אותו הלאה
-
- הפיקו גרסה דיגיטלית או מודפסת עבור המספר בהתאם לבחירתו כדי שיוכל לחלוק אותה עם חברים, משפחה וקולגות
-
- הודיעו למְספר בכל פעם שאתם משתמשים בסיפורו כדי שיוכל להפנות אליו אחרים
-
- באירועים קטנים וגדולים בקשו מהמספר להגיע ולספר אותו
דוגמאות? בבקשה:
מה יצרנו לנו כאן? בנק סיפורים אמיתיים, משכנעים ובוני אמון. ככל שיספרו אחרים עד כמה אתם חשובים ויעילים כך יהיה המסר אמין ומשכנע יותר. זוהי פרספקטיבה אישית, אובייקטיבית, ולכן אפקטיבית יותר בקרב תורמים מאשר עדות שלנו על עצמנו.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
