יש אנשים שמגייסים כבר 35 שנה ויודעים איך לבקש – ולקבל – מיליוני דולרים שוב ושוב מאותם תורמים. אפשר לומר בוודאות רבה שהם צברו ידע וניסיון בטיפוח תורמים שיש למעטים מאיתנו. אחד מאלה הוא הארווי מקינון, שמתובנותיו המרתקות הבאנו לכם בעבר.
את ספרו The 11 Questions Every Donor Asks and the answers all donors crave קוראים מגייסים רבים בעולם כולו. ריאיון שנערך עמו יעזור לכם להבין את תמצית דבריו ולדעת כיצד הוא מייעץ למגייסים המבקשים לטפח תורמים. הנה הריאיון המלא:
על פי ספרך אחת השאלות ששואל כל תורם היא "איך יתייחסו אלי?" מניסיונך, האם היום מתייחסים יפה לתורמים?
אני אתן לך לשפוט בעצמך. בניסוי שערכנו לאחרונה שלחנו באותו יום תרומות ל-28 בתי חולים. ארגון אחד שלח מיד תודה חמה, אבל המענה הממוצע של האחרים היה ארבעה שבועות, ובית חולים אחד שלח תודה וקבלה לאחר כ-90 יום.
ואו! 90 יום?
זה המון זמן. לאחד הלקוחות שלי יש מדיניות מצוינת. ברגע שהארגון שלו מקבל תרומה של 1,000 דולר או יותר, הוא מיד מתקשר לתורם. האדם שמתקשר הוא האדם הבכיר ביותר בארגון שנמצא במשרד באותו יום. לפני כמה חודשים הם קיבלו 10,000 דולר בדואר, אבל באותו יום לא היה אף אחד מההנהלה הבכירה במשרד ולכן זו שקיבלה את המעטפה התקשרה בעצמה. היא הודתה לתורם ולמדה שהוא שלח 10,000 דולר לחמישה ארגונים, ושהעמותה שבה היא עובדת הייתה הראשונה שהודתה לו. כהוקרה ליעילות שלהם ולדרך שבה התייחסו אליו הוא שלח להם תרומה נוספת בסך 122,000 דולר.
עוד כתבות בנושא
- "איך המרתי כוס קפה ב-18 אלף דולר"
- זווית מעניינת לשאלות יסוד בעולם הגיוס
- החמישייה הפותחת של הגיוס האמריקאי עונה על שאלות
בספרך אתה מדבר רבות על החשיבות העצומה של הסיפור בתהליך הגיוס.
כן. ומהסיבה הפשוטה שסיפורים מחיים צרכים. אפשר לכנות אותם רקמת החיבור. אתה אומר לי שברגע זה בניז'ר יש 1,000 ילדים רעבים, אבל זה סתם מספר. לעומת זאת אם תספר לי את סיפורה של סמירה שהיא רעבה כל כך עד שהיא מחטטת באשפה בחיפוש אחר גלעין שנותרה עליו מעט ציפת פרי, אתחיל להבין את גודל הייאוש. אתחבר אליה רגשית. אתחיל לדמיין את הילדה הסובלת וארצה לעזור.
באופן כללי, מה לתורם פוטנציאלי הכי חשוב במגייס?
אמינות היא הכרחית, ובלעדיה בלתי סביר שתתקבל תרומה. היא אולי לא המרכיב החשוב היחיד לתורם אבל היא קריטית.
ומה פחות חשוב?
כמה חכם אתה. אני מכיר אנשים מבריקים שאינם טובים ביחסי אנוש. הם לא מתקשרים היטב עם אנשים, לא טובים בקריאת מסרים חברתיים ולא מסוגלים לנהל את סוג השיח שמניע תורמים להיפרד מהכסף שלהם. אבל יש מגייסים בעלי אינטליגנציה ממוצעת שמגייסים הון עתק בזכות הנועם הטבעי, הלהט והיושרה שלהם.
מגייסים נוהגים לומר שאם אתה רוצה כסף, בקש עצה והכסף יבוא בעקבותיה. זה אולי נכון אבל גובל בחוסר כנות, לא?
אם זה חוסר כנות או לא תלוי בכוונות של האדם השואל. כמעט לכל תורם משמעותי יש מה לתרום פרט לכסף שלו. קח את גיסי למשל. הוא מנכ"ל של תאגיד שמגלגל מיליארד דולר והוא יושב בוועד המנהל של כמה עמותות. הוא כמובן מבין את חשיבות התרומה הכספית, אבל הוא רוצה לעשות יותר מזה. אם היית מבקש ממנו לתת רשימת שמות של פוטנציאלים או להעריך את יכולת הנתינה של אנשים ספציפיים, היית מגלה שהידע שלו שווה כנראה לא פחות מהתרומה הכספית שלו.
על פי המודל של "יתרונות לגודל", ארגון ארצי, בין אם הוא עוסק ברווחה או בנוער בסיכון, יכול להוציא פחות לדולר מאשר ארגון קטן או סטארט אפ חברתי בעלי מטרות אציליות לא פחות. בהתחשב בכך, האם זה באמת הוגן שתורם פוטנציאלי יתעקש כל כך בעניין התקורות?
אני יכול להבין למה גופי הערכה וגם חלק מהתורמים רוצים כלי פשוט להערכת ארגונים, בין השאר מפני שיש כל כך הרבה ארגונים לבחור מהם. אבל אני משוכנע שבחינת התקורות בלבד היא מדד נורא להערכת הנתינה שלך. מה שכן צריך לעשות הוא לבדוק אימפקט. צריך לזכור שקל מאוד לארגון לייעד תקציבים לתקורות בדרכים עקלקלות, למשל להקצות כסף ל"חינוך" במקום להקצות אותו לדברים חשובים הרבה יותר כמו גיוס או תקורות. זה יוצר מצב שבו ארגונים שבאמת נוהגים ביושר נענשים. זה לא בסדר. אני תורם לכמה ארגונים שמוציאים כמעט את כל הכסף שלהם על תקורות מפני שאני יודע שהם יגדלו ואני אוהב את מה שהם עושים.
גיוס באמצעות מדיה חברתית – זה דבר אמיתי או רוב מהומה על לא מאומה?
במקרה של מסעות גיוס עבור מטרות חירום זה יכול להיות רווחי ומשתלם. מדיה חברתית יכולה לעבוד די טוב בגיוס על פי המודל של P2P. אבל הבעיה במקרה הזה היא שאנשים לא נותנים למטרה, שפעמים רבות בכלל לא מעניינת אותם, אלא תורמים כי חבר ביקש מהם. ואנשים כאלה קשה מאוד להמיר אחר כך לתורמים חוזרים.
יש מה לעשות בנדון?
כן. אל תסתמכו רק על האינטרנט בתהליך של טיפוח וגיוס תורמים. מהניסיון שלנו, והוא מקיף, צריך לנסות להמיר את האנשים האלה בשילוב עם כמה ערוצים אחרים כמו מייל וטלפון.
מהי השאלה החשובה ביותר מבין 11 השאלות בספר שלך ולמה.
כדאי לדעת שהשאלה החשובה ביותר משתנה מתורם לתורם. אין כמעט דבר שנכון עבור מאה אחוז מקבוצה כלשהי. אבל אם הייתי צריך לבחור שאלה אחת שהיא החשובה ביותר עבור רוב התורמים הייתי בוחר בשאלה: "האם התרומה שלי תשנה משהו?" אם תצליחו לענות על השאלה הזו בכנות ובאופן משכנע, ובהנחה שלא יקרה משהו בלתי צפוי, הסיכויים שלכם לקבל תרומה ירקיעו שחקים.
ואני מניח שמפני שהשאלה "איך אתם מתכוונים להעריך את ההצלחות שלכם?" מופיעה בסוף הרשימה, היא פחות בוערת לתורמים.
זה חשוב מאוד עבור אחוז מסוים מהאנשים – בדרך כלל תורמים משמעותיים במיוחד. אבל הרבה אחרים פשוט סומכים על ארגון מוכר היטב שישתמש בכסף שלהם באופן אחראי. עם זאת אל תטעו – ארגון שלא מדווח חזרה לתורם על ההצלחות שלו, ובעצם על האופן שבו השתמש בתרומה שלו, יגייס פחות ויאבד תורמים רבים יותר.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
