להאזנה לכתבה:
מדידה של פרמטרים שונים בגיוס היא חשובה לא רק כדי להציג התקדמות ותוצאות אלא כדי להבין איך מתקדמים מלכתחילה. היא מאפשרת לכם להעריך איפה אתם עומדים כרגע ומה כדאי לעשות כדי להשיג את המטרות שהצבתם לעצמכם. רק מדידה עקבית תאפשר לכם לגלות מה מניע את התורמים שלכם לתת תרומות נדיבות וחוזרות (שהן שני דברים שונים).
השאלה שנשאלת היא מהם הפרמטרים שחשוב לעקוב אחריהם ועל מה אפשר לוותר.
אז הנה ארבע טעויות נפוצות שרבים מכם עושים בניסיון למדוד ערכי גיוס שונים ומיד אחריהן ארבעה פרמטרים חשובים שמדידה עקבית שלהם תיתן לכם מידע מדויק על התנהגות התורמים שלכם:
- מנסים למדוד יותר מדי פרמטרים
בעידן הדיגיטלי אפשר למדוד אין-ספור פרמטרים: זמן שהות באתר, העמודים שנקראים ואלה שלא, מספר התרומות וגודלן הממוצע ועוד ועוד, אלא שרבים מהם כמעט לא משתנים בטווח של שבוע או אפילו חודש, ולכן בדיקה תכופה שלהם היא פשוט בזבוז זמן. אנשי מקצוע ממליצים למדוד לא יותר מתשעה פרמטרים באופן קבוע ועוד כמה פרמטרים פעמיים בשנה. כך תוכלו להישאר ממוקדים ויעילים ולבלות זמן רב יותר בניתוח ובפרשנות במקום באיסוף.
- מודדים את הרעש ולא את האיתות
יכול מאוד להיות שאתם מנסים לעקוב אחר פרמטרים מסוימים במקום לבדוק מה מסתתר מאחוריהם. למשל כשאתם מודדים את התנועה באתר שלכם במקום לבדוק את מספר ההמרות שהוא מניב (המרת פוטנציאלים לתורמים או המרת מבקרים מזדמנים לפוטנציאלים או ישירות לתורמים). יכול להיות שיש לכם תנועה רבה באתר, ואין לזלזל בכך, אבל זה לא הערך שחשוב לעקוב אחריו בשבע עיניים.
- שוכחים למדוד את מה שחשוב
לא כל הפרמטרים הם בעלי ערך זהה ולכן אין טעם לתת להם אותו משקל או להשוות ביניהם בניתוחי הנתונים. לא קל להחליט אילו פרמטרים חשובים יותר ואילו פחות, אבל כדאי להשקיע בכך זמן ולברר את הסוגיה. אחוז שימור תורמים, למשל, הוא אחד הפרמטרים החשובים ביותר עבור ארגון לאורך כל חייו, ובכל זאת ארגונים מעטים יודעים מהו אחוז השימור השנתי המדויק שלהם. לעומת זאת מספר הלייקים בדף הפייסבוק של הארגון הוא קל למדידה אבל אין לו כל משמעות אם רמת שימור התורמים השנתית שלכם לא עולה על 30 אחוזים.
- לא משתמשים בכלים הנכונים
אחת הסיבות שארגונים לא עוקבים אחר פרמטרים חשובים היא שאין להם הכלים הנכונים לעשות זאת. אם אתם רוצים להבין למשל את התמונה המלאה לגבי התרומות המקוונות אצלכם באתר, אי אפשר לעשות את זה ללא הכלי הייעודי של גוגל שמספק נתונים מדויקים על מקור הכניסה לדף התרומה ומאפשר לכם לבנות אסטרטגיה מדויקת וקמפיינים מניבי תרומות מקוונות. אתם צריכים ללמוד לשדך את הכלים הנכונים לכל פרמטר שהחלטתם שחשוב לכם למדוד.
עוד כתבות בנושא
- הכוח והכסף הטמונים בהשוואת ביצועים
- הערכת פרויקט עבור תורם מתחילה כאן
- יעדים ותוצאות: מיפוי האימפקט הארגוני
אלו הן אם כן ארבע הטעויות הנפוצות שארגונים נוטים לעשות בחיפוש אחר הנתונים שיעזרו להם להבין מה מניע את קהל היעד שלהם לתרום להם.
כבר זמן רב אנחנו מחפשות דרך להסביר בקצרה איך תוכלו להשיג את המידע המדויק ביותר במספר הפעולות הקטן ביותר. לא מזמן מצאנו את הרשימה המיוחלת בהפינגטון פוסט. כתב אותה בריידי ג'וזפסון, מומחה בטכנולוגיות אלכ"ריות.
אלה ארבעת הפרמטרים שג'וזפסון מציע לעקוב אחריהם ולנתח אותם. אנחנו מסכימות עם כל מילה:
- נתינה אישית כוללת
נתינה אישית כוללת היא אחד הפרמטרים המרכזיים בגיוס כי היא קריטית להשגת המטרות שלכם. מדובר ביכולת שלכם להעריך כמה מסוגל תורם לתת לכם במשך חייו ולשרטט את אופי העבודה המקצועית שתידרש מכם כדי לממש את המסוגלות הזו. כל מגייס יודע שהדבר החכם והקל ביותר לעשות הוא למצות את הפוטנציאל של כל תורם ולא לרוץ כל הזמן אחרי פוטנציאלים חדשים ולנסות להפוך אותם לתורמים.
- שימור תורמים
שימור תורמים הוא הפרמטר השני שאי אפשר בלעדיו. היכולת שלכם לשמר שנה אחרי שנה אחוז גבוה ככל האפשר של תורמים תאפשר לכם לממש את הנתינה האישית הכוללת שלהם. תורם שלא שימרתם יתרום למישהו אחר. לעומת זאת תורם שנשאר איתכם במשך שנים הוא גם שגריר טוב שישיג לכם תורמים נוספים וגם חבר נאמן שיעמוד לצדכם בשעת צרה. כל מגייס וכל מנכ"ל חייב לדעת במדויק מהו אחוז שימור התורמים של הארגון מדי שנה.
- מספר התרומות לעומת סכום הגיוס הכללי
הסכום הכללי שגייסתם הוא הפרמטר שעונה על השאלה החשובה מכול: האם אפשר להמשיך את הפעילות בשנה הבאה או לא? אבל לצד הפרמטר הזה חשוב לבדוק גם את מספר התרומות. אפשר לגייס מאה תרומות של חמישה שקלים ואפשר גם לגייס רק תרומה אחת של מיליון דולר. אם אתם מצליחים באופן עקבי לעניין יותר ויותר מבקרים באתר לתרום לכם באופן מקוון, גם למספר הזה יש משמעות. נכון, התרומות כנראה קטנות, אולי אפילו לא משמעותיות, אבל אתם מצליחים להגדיל באופן שוטף את בסיס התמיכה שלכם. אלה התורמים שאותם אתם צריכים לשמר, ופוטנציאל הנתינה הכוללת שלהם הוא זה שאתם צריכים למצות. אגב, תרומות מקוונות הן פרמטר קל יחסית למדידה.
- האימפקט שלכם ועד כמה התורמים שלכם מבינים אותו
ארגונים מוצלחים מייצרים אימפקט, ותורמים מחפשים הצלחות לתמוך בהן. לכן חשוב כל כך למדוד את ההצלחה שלכם ולהציג אותה באופן בהיר לתורמים שלכם. ארגונים רבים נוחלים הצלחות מרשימות אבל לא יודעים איך להעביר את המידע לתורמים. עזרו לעצמכם לעזור לתורמים שלכם, מדדו במדויק את האימפקט של הארגון ולמדו להסביר אותו לקהלי היעד שלכם.
לסיכום, אף פעם לא מאוחר מדי להבין באמת את התנהגות התורמים שלכם ולקבל החלטות על סמך תמונה מדויקת ולא על סמך ניחושים והשערות. כדי לעשות את זה צריך להתחיל למדוד כמה פרמטרים פשוטים, לעקוב אחר הנתונים שהם מניבים ולנתח אותם באופן עקבי. זה לא מסובך.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
