להאזנה לכתבה:
התקשורת עם התורמים שלכם מורכבת בעיקר משפה ומתמונות,והשילוב הזה של ויזואליה ומלל מאפשר לכם לשדר לתורם את מהות העשייה שלכם.
כשאנחנו חושבים על שפה כעל כלי תקשורתי-גיוסי, אנחנו רואים בדרך כלל לנגד העיניים את השפה שבאמצעותה אנחנו מסגננים את הבקשות ואת הקמפיינים שלנו, אבל התפיסה הזאת היא צרה ומוטעית כי למעשה ארגון מתקשר עם תומכיו בדרכים שונות, החלבפגישות פנים-אל-פנים וכלה במבנה החתימה שלו במיילים שהוא שולח – ובכולן נעשה שימוש בשפה.
בכתבה הזאת אנחנו מבקשות לעודד אתכם לתת על כך את הדעת ולבחון את יעילות התקשורת המילולית שלכם. אז הנה שבעה כללים פשוטים שיעזרו לכם לנסח מחדש את השפה של הארגון כדי לקרב אליכם פוטנציאלים ולהדק אתהקשר עם תורמים קיימים:
- בדקו אם השפה שלכם משקפת ומכבדת הן את רגשותיהם של תורמים והן את דעותיהם
עמותות צריכות לאמץ שפה שמתמקדת בערכים, בתפיסות וברגשות של התומכים, מכבדת אותם ומטמיעה את אותם ערכים בתקשורת איתם. הדרך היעילה ביותר לעשות זאת היא לשנות את השפה מהיסוד, כך שתשקף בצורה ישירה יותר את היעדים ואת תחומי העניין של התומכים. עמותה יכולה ליישם את הגישה הזו בכל רמות הארגון. חשבו למשל על שמות המחלקות שלכם ובדקו אם אפשר לשנות אותם כך שישקפו וינחילו גישה ממוקדת תורם.
לדוגמה, שם מחלקה כמו "איתור ושימור תורמים" משקף גישה מחפיצה כלפי התורמים, כזו שמציבה את הערך הכספי של התומכים בראש סדר העדיפויות בצורה סטרילית וקרה. לעומת זאת שם כמו "צוות פיתוח תומכים" מכיר בערכה של מערכת היחסים של התומך עם העמותה מעבר לעסקה הכספית ורומז שהיחסים ביניהם עשויים להתפתח לנתיבים חדשים (במקום רק "להשתמר").
- דברו פחות על העמותה ויותר על המטרה, על העבודה, על מקבלי השירות ועל התומכים
לעיתים קרובות מדי העמותה מציבה את עצמה במרכז ומרבה להשתמש במילה"אנחנו". כידוע לנו, תומכים מתעניינים בעיקר במטרה שהציבה העמותה ובמקבלי השירות שאיתם היא מיטיבה. אפשרו לתורמים שלכם לשמוע על מקבלי השירות האלה או להקשיב לדבריהם. הם שאמורים לעמוד במרכז, ורוב המילים בתקשורת שלכם עם תורמים צריכות להתמקד בהם. העמותה,כמובן, חשובה בפני עצמה – איתה מפתח התורם את היחסים – אך המטרה והאימפקט בדרך כלל מעניינים אותו יותר.
- צרו תוכן אותנטי וכן
דיווחים אותנטיים מיד ראשונה הם בדרך כלל עוצמתיים יותר ומציעים לתומכים חיבור אמיתי עם המטרה. עמותות משתמשות לא פעם במקרי בוחן ובציטוטים בדיוניים, וכך מעוררות את חשדו של הקורא שמא מדובר במניפולציה ועלולות לערער את מהימנות המסר.
השתדלו להשתמש בסיפורים אמיתיים ככל האפשר, אבל אם אין לכם ברירה, הסבירו והצדיקו את הבחירה שלכם בדוגמה מומצאת באופן פתוח וכן. ההסברים האלה עשויים לסייע לכם להביע כמה מהבעיות הקשורות בהעברת הצורך והנחיצות שלכם.
עוד כתבות בנושא
- הטכנולוגיה המודרנית מקימה מגייסים טובים לתחייה
- זוכי השנה בפרס "העשייה המיטיבה"
- לאן נעלם הפוסטר החברתי
- הביעו את הערכים שלכם באופן ברור ועקבי
תומכים חשים רגשות חיוביים יותר כלפי עמותה וסיפוק רב יותר בנוגע לתקשורת איתה אם היא מביעה באופן ברור את ערכיה, את האתוס המאפיין אותה ואת הזהות שלה. צרו קול קוהרנטי לארגון שלכם. הכינו מראש משפטים המבטאים הנחות יסוד, הצהרות משימה ותיאורים סטנדרטיים וספקו קווים מנחים לסגנון הכתיבה ונימת הדיבור הרצויה. נצלו כל יצירת קשר עם תורמים כדי לשקף ולאשש את ערכי הארגון.
- הפתיעו את התורמים שלכם
נוסחאות הפנייה של עמותות הן בדרך כלל צפויותכל כך, עד שתורמים רבים מרגישים שהם כבר לא צריכים אפילו לפתוח את המעטפה או את המייל כדי לדעת בדיוק מה כתוב בהם. אין ספק, הנוסחאות האלה לא התפתחו לאורך השנים רק מתוך הרגל או בטעות: ניסוי וטעייה אפשרו למגזר שלנו להתמקד במאפיינים ובמבנים בסיסיים שעובדים היטב. אלא שהניסוחים הצפויים משעממים את הקורא ויוצרים תחושת ניכור. עמותות חייבות להפתיע את התורמים שלהם, למשוך את תשומת ליבם ולרתק אותם לאורך זמן באמצעות תקשורת חדשנית וייחודית.
- השתמשו בשפה נגישה וכוללנית והימנעו מז'רגון מקצועי
ודאו שאתם כותבים בשפה פשוטה ללא מילים מקצועיות. שימוש במילים ארוכות ובמשפטים מורכבים עשוי להישמע מרשים, אך הוא נוטה לערפל את משמעות המילים שלא לצורך. משפטים ופסקאות פשוטים וקצרים הם האמצעי היעיל ביותר להעברת המסר ברוב המקרים. גם בסוגי תקשורת רשמיים יותר כמו דו"חות שנתיים או מידע עלחיסיון נתונים, שפה נגישה מעבירה את המסר בקלות רבה יותר.
בכל טקסט המיועד לציבור עדיף להימנע מז'רגון מקצועי. שפה מקצועית היא נוחה ויעילה בתוך הארגון אבל לעיתים קרובות היא מעורפלת ולא אישית ולכן לא מתאימה לתקשורת עם הקהל הרחב.
- הזמינו משוב והפכו אותו לדו-שיח
יצירת הקשר של ארגון עם התורמים שלו היא לרוב חד-כיוונית, ללא מרחב או הזמנה לתגובה מעבר לתרומה. אלא שיש דרכים רבות להזמין תורמים לדו-שיח בצורה יעילה ואפקטיבית במסגרת יצירת הקשר הזאת. בקשת משוב, דעות ותגובה היא חיונית למערכת יחסים בריאה. איך עמותה יכולה לדעת באמת מה משפיע על התומכים שלה אם היא לא מזמינה אותם לנהל איתה דיאלוג באופן מפורש ותכוף?
בקשת משוב היא השלב הראשון. קבלת התגובה והעיבוד שלההם השלב השני. השלב השלישי הוא הכרה מפורשת בתגובה הזו ותגובה חוזרת שמתייחסת לנושאים ולסוגיות שהועלו. הודו לתומכים על הערותיהם,התייחסו לנושאים שהעלו והשתמשו בשפה שלהם. תנו להם את התחושה שאתם מקשיבים להם, שאכפת לכם מהם ושאתם מעריכים את הדעות ואת התפיסות שלהם. צרו דו-שיח כן איתם כדי לחשוף תובנות יקרות-ערך, להעצים את החוויה שלהם ולחזק את מערכת היחסים ביניכם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
