הבעיה עם פיצ'ר שמופיע בכל עמוד בדיוק באותו מקום ובאותם גודל, צורה וצבע היא שלאחר זמן מה פשוט לא רואים אותו. אלא שכפתור ה-DONATE, שאמור להניע לפעולה קריטית כל כך שהיא מורכבת, אישית, רגשית ופיננסית כאחד חייב לא רק לבלוט אלא גם לחדור היטב לתודעה.
עמותות רבות כבר סובלות מבעיית חוסר האפקטיביות של הכפתור האדום הגנרי הזה. אחת מהן החליטה לנסות לפתור אותה. לעמותה הזאת, שהיא קטנה, צעירה ובעלת תקציב זעום, כל דולר נוסף הוא עניין של מה בכך, והצורך להפוך את הכפתור האדום ליעיל היה משימה מכריעה.
כמו מיליוני עמותות בעולם נשען גם ה-Global Press Institute על תמיכתם של אנשים נדיבים בתוכניות העמותה. עבור הארגון, שמכשיר נשים ב-23 מדינות מתפתחות להיות עיתונאיות מקצועיות, תרומות קטנות ופרטניות הן כלי מרכזי במגוון כלי הגיוס שלו.
במשך שנים ישב לו כפתור DONATE בפינה העליונה בצד ימין של כל דף באתר של GPI והביא לתוצאות לא מרשימות. גם אנשים בעלי מודעות חברתית כבר לא ראו אותו, במיוחד אלה שנכנסו לאתר יותר מפעם אחת. אפילו אלה שפה ושם שמו לב לנוכחותו עייפו ממנו ובסופו של דבר פשוט התעלמו ממנו.
עוד כתבות בנושא
- עיצוב טופס התרמה מקוון שמגדיל אחוזי תרומות
- הטעויות שפוגעות בתהליך גיוס מקוון ואיך לתקנן
- איך מתגברים על מגבלת המקום בסעיפי הטופס המקוון
בחיפוש אחר מודל חדש שללה העמותה את המעבר למדיה חברתית בשל שעות העבודה הרבות והתקציב הגדול הנדרשים לשם כך. GPI מפרסם כתבות תחקיר ייחודיות ואיכותית מכמה מהפינות הדוממות ביותר בעולם, וקהל הקוראים שלו כבר גדול ונאמן. השאלה ששאלו את עצמם בארגון הייתה לא איך להגדיל את הקהילה של הארגון אלא איך לחבר עניין הולך וגובר בארגון עם תרומות מקוונות מזדמנות. GPI בנתה אסטרטגיה חדשה שהורכבה מארבעה שינויים בולטים:
שינוי ראשון: מונחים התואמים את הארגון ואת תומכיו
GPI התרחקה מהטרמינולוגיה המקובלת והמסורתית של העולם האלכ"רי וממונחים כמו "עמותה", "תרומות" ו"תורמים" ובחרה באוצר מילים אקטיבי יותר שמדגיש את ה"ערך" וה"אימפקט" של ההשקעה בארגון. בתאריך שנקבע החליפה GPI את כל הטרמינולוגיה באתר שלה: "תרומות" הפכו ל"השקעות חברתיות", "תורמים" נהפכו ל"משקיעים חברתיים" וכו'.
שינוי שני: תכנון חדש של חלקי הפאזל המקוון
הארגון העביר את כפתור ההשקעות החדש שלו בדף הבית מימין לשמאל, שינה את צורתו מעיגול למרובע והפך אותו מבקשה המבוססת על מילים לבקשה המבוססת על אימג'. על הכפתור החדש הופיעו אימג'ים חדשים משתנים ויפהפיים שקשה שלא להבחין בהם. כדי לא להבהיל ולבלבל את תורמיו הוותיקים והנאמנים הוסיף GPI פיצ'ר שמסביר את פשר השינוי הטרמינולוגי מ"תרומה" ל"השקעה".
התוצאות היו מידיות. תוך 90 ימים דיווח הארגון ששישה מכל עשרה איש שביקרו בדף הבית הקליקו על כפתור ההשקעה החדש!
שינוי שלישי: הגברת העניין של המשקיע בארגון בעזרת פלטפורמה אישית
GPI שינה לא רק את הכפתור אלא את המקום שאליו מגיע הפוטנציאל לאחר שהקליק עליו. הוא לא הגיע יותר לפייפאל או לדף התרמה מסורבל ומעייף אלא למרכז להשקעות חברתיות – פלטפורמה חדשה שבה יכולים משקיעים פוטנציאליים ללמוד יותר על GPI ולעשות השקעות חברתיות על בסיס ההתעניינות האישית שלהם.
במרכז להשקעות חברתיות נשאל הפוטנציאל שאלה אחת: "מה המניע שלך?" האפשרויות שמתוכן הוא יכול לבחור הן "אנשים", "מקומות" ו"עיתונאות". כל תשובה מובילה את הפוטנציאל לתיאור תוכניות ההכשרה השונות ולעלות התקציבית האמיתית שלהן וכך הוא יכול לבחור בדיוק את סוג ההשקעה שלו.
לדוגמה: אחד המשקיעים החברתיים החדשים שהה בעבר בהודו כחייל בחיל השלום. כשהתבקש לבחור מניע הקליק "מקומות" ובהם בחר ב"הודו". שם מצא תיאור של סמינר חדש של הארגון עבור עיתונאים הודיים. הוא הקליק על הקישור "השקע עכשיו" והגיע לפירוט התוכנית ולצדו שלוש אפשרויות השקעה: 168 דולר, 70 דולר ו-21 דולר. לצד כל סכום הוסבר לו מה יוכל לממן.
בביקור הראשון בחר הפוטנציאל להשקיע 70 דולר, סכום שמימן משכורת של חודש אחד לעיתונאית GPI אחת בהודו. שישה שבועות לאחר מכן נכנס התורם שוב לאתר ושוב השקיע את אותו סכום. הפעם גם כתב לארגון: "כשהקלקתי בפעם הראשונה הסתקרנתי מהקונספט החדש. עכשיו, לאחר שהשקעתי 70 דולר וראיתי את ההשפעה המידית של ההשקעה שלי, אני מכור! תודה על ששלחתם לי עותק של הסיפור שההשקעה שלי מימנה, על נשים עניות שנהפכות לפונדקאיות כדי להיחלץ ממעגל העוני. זה באמת סיפור ייחודי והוא סופר היטב. אני מקווה שההשקעה החדשה הזו שלי יכולה לממן גם את פוזיה שעושה עבודה נהדרת בזכות התוכנית שלכם. בברכה, ארתור ט'."
שינוי רביעי: שילוב וקרוב תורמים
כפי שרומז המכתב של ארתור ט', לאחר ההשקעה החברתית הראשונה שלו נקט GPIשלוש פעולות. בתמורה ל- 70 הדולר קיבל ארתור:
- מכתב תודה במייל
- עדכון על כך שמאמר נמצא בתהליכי כתיבה בזכות ההשקעה שלו
- קישור למאמר לאחר שהתפרסם ולצדו קישור לאותה אפשרות השקעה
בחמשת החודשים הראשונים להשקתו גייס GPI דרך המרכז להשקעות חברתיות 7,000 דולר.
אלא שהמרכז גם הציב לארגון כמה אתגרים לא פשוטים. עבור ארגון קטן שתקציב התפעול שלו מצומצם ביותר הייתה רמה כזו של מעקב ותקשורת עם כל תורם על כל דולר משימה תובענית במיוחד שדרשה שעות עבודה רבות.
ואולי האתגר הגדול יותר הוא שהיו מבקרים באתר שפשוט לא הבינו במה מדובר ופנו לארגון בשאלות כמו: "האם אני מקבל החזר על ההשקעה שלי?" או "מה אם אני רוצה לתרום תרומה ולא להשקיע השקעה חברתית?"
כמענה מנסה הארגון כל הזמן להתאים ולכוונן את המונחים, את המיקומים של המידע ואת הבקשות שמרכיבות הנעה לתרומה והפיכת פוטנציאל לתורם, וכל העת הוא מקפיד לבדוק הן את תגובת הפוטנציאלים – אלה שעדיין יש להפוך לתורמים – הן את התורמים שכבר הכניסו יד לכיס והשקיעו סכום כלשהו בארגון.
עבור GPI אין חזרה לכפתור הקטן ועליו המילה DONATE. אותו איש כבר לא רואה. הטרמינולוגיה עדיין ממוקדת בהשקעות חברתיות. הארגון אמנם החזיר לאחרונה את המילה "תרומה" לאתר אולם רק על הסרגל העליון:
הכפתור עצמו, זה שקורא לתרומה, הוא ארוך וצר, תופס הרבה מקום לרוחב הדף וקשה הרבה יותר להתעלם ממנו:
מרכז ההשקעות כבר אינו קיים במתכונתו הראשונית ובמקומו מופיע תפריט עם אפשרויות השקעה רבות יותר. למשקיע ניתנת גם אפשרות להחליט בעצמו על גובה ההשקעה שהוא מעוניין בו. GPI כבר לא מחכה כדי להציע לתורם שלה לחדש את תרומתו. היא מציעה לו מיד להפוך את ההשקעה לחודשית.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
